Diana Selguson, CMO på headhuntingföretaget TB-Group, har på kort tid byggt upp en effektiv leadsmaskin genom en kombination av AI, sökmotoroptimering (SEO) och varumärkesbyggande. Hennes arbete har inte bara ökat företagets synlighet utan också genererat en stabil ström av potentiella kunder. Bakom kulisserna ligger en genomtänkt strategi med ökat fokus på kundprofiler och att bygga ett förtroendeingivande varumärke.

Från strategi till action: En datadriven marknadsföring

När Diana Selguson 2023 tog rollen som CMO på TB-Group genomförde hon initialt en analys för att identifiera de viktigaste områdena att fokusera på. I tidigare jobb som investerare och gruppmarknadschef för flertalet startups hade hon satt strukturen för att snabbt få överblick över olika bolags marknadsbehov samt effektivt omvandla analysen till verklighet i företagen.

Detta var något hon tog med sig in i TB-Group där hon delade in sina insatser i tre huvudområden:

1. ICP och leads: Identifiera ”Ideal Customer Profile” (ICP) och bearbeta potentiella kunder på ett strukturerat sätt.

2. Erbjudande och positionering: Förtydliga och paketera företagets tjänster.

3. Branding och trovärdighet: Bygga ett varumärke som kunderna litar på.

– I en drömvärld hade all data funnits dag ett men då vi inte hade ett bra CRM-system eller andra mätningar i gång var vi först tvungna att implementera dessa. Så lite parallellt fick allt kickstartas samtidigt, i stället för att genomföras metodiskt i en naturlig ordning. Det fungerar att springa på alla bollar samtidigt om man är beredd på att lägga om lite räls vartefter den läggs så att säga, berättar Diana.

Att identifiera och förfina ICP (Ideal Customer Profile)

En av de första åtgärderna för att stärka marknadsstrategin var att utveckla och förtydliga TB-Groups ICP (Ideal Customer Profile).

Att hitta rätt ICP kräver en systematisk process där dataanalys och kundinsikter spelar en central roll. För att identifiera den optimala kundprofilen analyserade TB-Group:

· Befintliga kunders egenskaper: Vilka branscher, företagsstorlekar och behov som matchar TB-Groups erbjudande bäst både utifrån data och utifrån faktiska kundcase.

· Kundfeedback och beteendemönster: Vilka kunder som ser störst värde i tjänsterna och har den högsta livstidsvärdet.

· Marknadstrender: Vilka segment som växer och var efterfrågan är störst.

– Initialt var ICP’n rätt löst, TB-Group har både stora och små kunder i flertalet olika branscher. Det var svårt att tratta ner och tvingas välja. Med tiden har vi samlat på oss mer och mer data, gjort flertalet kundundersökningar och blivit mycket bättre på att definiera alla parametrarna som i slutändan påverkar vad som är den optimala kundprofilen, berättar Diana Selguson.

I takt med att ICP’n var tydligt definierad, kunde marknadsstrategin anpassas och utvecklas. Det innebar bland annat att:

· SEO-strategin riktades mot de söktermer och frågor som den ideala kunden hade.

· Innehållsproduktionen fokuserade på ämnen som adresserade kundens smärtpunkter och intressen.

· Kanalvalen anpassades för att möta kunderna där de befinner sig, snarare än att sprida resurser för brett.

Denna precision i marknadsföringen gjorde det möjligt att effektivisera TB-Groups leadsgenerering och skapa en mer relevant och engagerad kundbas.

AI och SEO: En kraftfull kombination

För att driva organisk trafik och maximera leadsgenerering startade Diana igång ett omfattande SEO-arbete.

– Jag är verkligen en marknadsgeneralist så genomgående i byggandet av vår marknadsavdelning har jag tagit in expertis vid behov för att säkerställa att allt som kräver spetskompetens i någon mån också får det. Jorge Castro och gänget på Growth Marketing har varit min SEO-klippa för att ge mig riktning och uppdatera mig om utveckling och – som nu – AI-trender inom SEO, berättar Diana.

I starten fanns ännu inte de AI-tjänster som idag används i SEO-jobbet, utan det var ett mycket mer manuellt hantverk. Trots detta hade den organiska trafiken på bara tre månader ökat med 140% som ett resultat av teknisk SEO-optimering, förbättrat innehåll och strategisk länkbyggnad. TB-Groups tidigare webbplats hade dock flertalet brister i både struktur och konverteringsförmåga, varför en fullskalig omstrukturering blev nödvändig. Genom att under fjolåret byta plattform och relansera sajten med tydligare CTA, förbättrade kundresor och starkare innehåll, skapades den digitala plattform som idag stödjer affärsstrategin

Jämfört med startskedet har trafiken ökat med 400% och leadsmotorn genererar kontinuerligt nya leads och kundkonverteringar.

– Webbplatsen är den mest kritiska demand-generating-kanalen. Om den inte levererar, så påverkar det allt. En sajt är heller aldrig färdig utan det är konstant ur askan in i elden med att utveckla den SEO man redan har, hitta nya teman och nytt relevant innehåll. Tack vare AI-tjänster och en tränad Chat GPT kan jag idag öka innehållsproduktionen utan att det tar mer resurser, dessutom ser jag även att vi får trafik via exempelvis Chat GPT – det vill säga vår SEO står sig även i den kanalen, berättar Diana.

Branding och förtroende: Nyckeln till konvertering

En annan central insikt som Diana använt sig av är vikten av ett förtroendeingivande varumärke. I dagens B2B-marknad räcker det inte att vara synlig på Google – kunderna måste också för eller senare i kundresan uppfatta varumärket som en pålitlig aktör. Forskning visar att 80-90% av B2B-köpare redan har en shortlist av leverantörer innan de börjar sin sökning.

– Om ditt varumärke inte är känt eller betrott, kommer du inte att vara på denna shortlist– oavsett hur bra din SEO är. Däremot kan SEO’n i sig lirka in leadsen om de ändå är öppna för att klicka sig vidare till ett för dem okänt företag och då måste sajten sen göra jobbet med att bygga förtroendet, förklarar Diana.

För att bygga förtroende har TB-Group fokuserat på:

· Värdefullt innehåll och branschexpertis: Att skapa guider, case-studier och analyser som verkligen hjälper kunder. TB-Group delar expertkunskap och marknadstrender för att positionera sig som en ledande aktör.

· Kundratings på sajten: Recensioner från såväl kunder som kandidater samlas in löpande. Kundbetyg och rekommendationer lyfts fram på webbplatsen för att stärka trovärdigheten.

· En genomtänkt kundresa: Det gäller att ta hand om sina kunder och även utbilda dessa under deras kundresa. Pulsmätningar för att löpande checka av nöjdheten, tips och guidning via både personliga möten och automatiserade utskick.

Marknadsföring med ökad omsättning som mål

Genom en strategisk mix av AI, SEO och branding har TB-Group sett en markant ökning av inkommande leads och förbättrad varumärkesnärvaro. Den optimerade webbplatsen har förbättrat konverteringsgraden, medan den växande organiska trafiken har stärkt företagets position på marknaden.

Framåt planerar Diana att ytterligare förfina ICP-arbetet, expandera AI-implementeringen för att skapa ännu mer nischat innehåll med olika målgrupper i åtanke – och öka försäljningen av inkommande leads.

– Förra året stod vad vi kallar direkta konverteringar via marknadskanalerna för ca 5% av årsomsättningen. Då snackar vi bara de leads kommit in från google, agerat på något på vår sajt och inom några få dagar konverterat till betalande kunder. I år är målet att dubbla den försäljningen samt att bli bättre på att tracka de indirekta konverteringarna, där det sker flera touchpoints över något längre tid innan leadet konverterar, avslutar Diana Selguson.